Se lo stock abbatte i prezzi

I costruttori stanno proponendo con sempre maggiore frequenza stock di veicoli ai noleggiatori con sconti molto elevati. Il mercato business che strizza l’occhio al retail diventa più vantaggioso per il cliente che rinuncia ad avere la macchina “su misura” a favore di un canone decisamente più competitivo

di Salvatore Saladino, Country Manager Dataforce Italia

Il mercato dell’auto aziendale sta cambiando rapidamente. Nato come “un’appendice” della distribuzione automobilistica retail, si è trasformato rapidamente attraverso la realizzazione di politiche commerciali specifiche per l’utenza business, crescendo con la definizione di prodotti finanziari sempre più inclusivi di aspetti legati alla gestione del veicolo (fino al noleggio a lungo termine per intenderci) e diventando adulti quando le trattative fra costruttori e distributori sono diventate dialogo per ottimizzare e personalizzare l’offerta per le tipologie di clientela la più variegata possibile (grandi aziende private e pubbliche, piccola o media impresa, ditta individuale, artigiano e libero professionista, ultimamente includendo anche i privati). Di fatto, il mercato business si è suddiviso in due tipologie principali: i clienti che esprimono necessità di mobilità simili ai privati e quelli che devono gestire parchi di dimensioni consistenti, la cui funzione non è sempre strettamente connessa all’attività core business (quindi non solo  le aziende di logistica, manutenzione e rappresentanza commerciale, ma anche di servizi come Poste Italiane o Enel).

La vendita a stock

Solo negli ultimi tempi assistiamo a un travaso di strategie di marketing tra un canale e l’altro, e non è sempre il canale corporate a fare scuola, anzi. Un tipico esempio è quello della vendita a stock. Tradizionalmente, nel noleggio a lungo termine la vettura si ordina configurata in base alla policy aziendale o alle scelte dello user-chooser e si attendono in media 4 mesi prima della consegna. Avere vetture pronte, in stock o km0, permette di ridurre i tempi di consegna a circa 3-4 settimane (che è la pronta consegna del noleggiatore). Per una determinata tipologia di clientela la rapidità nella consegna è un fattore discriminante, ma il successo delle offerte di stock si basa principalmente su un altro punto: la convenienza. Ma quale tipo di convenienza?

Per il cliente finale è quella economica: paga un canone più basso. Per la casa auto è quella di “fare quota” ottimizzando lo smaltimento della produzione su un canale aggiuntivo insieme a una pianificazione della produzione stessa se gestita anche in quest’ottica. Per il noleggiatore è economica e fiscale: economica per il maggiore sconto in acquisto e fiscale quando immatricola volumi aggiuntivi prima che scadano i termini di applicabilità di norme come quella del super-ammortamento.

Volumi aggiuntivi

Per questi motivi, negli ultimi tempi i noleggiatori hanno aumentato i volumi di acquisti di stock, accettando (e anche chiedendo) offerte di prodotto aggiuntivo dai (ai) costruttori: parliamo di lotti di migliaia di vetture, già prodotti o programmati in catena di montaggio, non modificabili come modello, versione e allestimento, offerti con consistenti sconti che possono essere girati al cliente finale in tutto o in parte, lasciando quindi anche spazio per innalzare la marginalità del business. Lo smaltimento di uno stock è per definizione un’operazione limitata nel tempo: l’offerta all’utente finale, dunque, è di breve durata e per numeri limitati (a scadenza e ad esaurimento). È perfetta quindi per un cliente come il privato, un consumatore che si è accostato al noleggio soltanto da poco tempo perché attirato dai vantaggi del possesso rispetto agli svantaggi della proprietà, ma soprattutto sensibilissimo sul “front price” e sulla disponibilità immediata del prodotto. In questa direzione il sistema degli stock può funzionare realmente a meraviglia. Ma non è detto che accada lo stesso per le flotte gestite attraverso car policies e con user choosers che ricevono l’automobile come benefit, per le quali la definizione degli allestimenti da un lato e la personalizzazione della configurazione dall’altro sono elementi importanti se non irrinunciabili.

L’acquisto in stock da parte dei noleggiatori nasce come fenomeno congiunturale (quando il mercato non è in grado di assorbire il prodotto immesso e la sovraccapacità produttiva dei costruttori è il problema più urgente da risolvere) mentre ora sta diventando una soluzione e un’opportunità per offrire canoni più competitivi e per allargare il raggio d’azione sul mercato, conquistando nuovi clienti. Pronta consegna e canoni competitivi rappresentano un vantaggio per una grandissima fetta di clienti e permettono al noleggiatore e alla casa auto di gestire anche le tempistiche di immatricolazione per massimizzare i benefici di queste operazioni.

Saving interessanti

Ma quanto un cliente può risparmiare con un noleggio a lungo termine basato su acquisti a stock? Molto, moltissimo. In alcuni casi si può ottenere una rata inferiore anche del 30% sui canoni medi a parità di modello e dotazione. E ha effetti dirompenti su un mercato che, per definizione, è poco trasparente. Se infatti il mercato retail mostra alla luce del sole il valore di una campagna promozionale in termini di sconto e tasso applicato, il mercato del noleggio a lungo termine nasconde tali variabili in un’offerta con così tanti contenuti che è impossibile per l’utente finale capire con ragionevole certezza quale sia il prezzo “giusto” di un canone. Con l’ingresso in campo degli stock, gli equilibri del mercato si sono ulteriormente alterati, a vantaggio comunque del cliente. Dalla parte del consumatore questo sistema è positivo e sta piano piano contagiando alcune aziende di maggiori dimensioni che, però, per approfittarne, devono abituarsi a ragionare in maniera differente rispetto al passato: magari aggiornando le proprie car policy e, al tempo stesso, convincendo gli user chooser a limitare le opportunità di scelta in una car grid che si adatta all’offerta piuttosto che guidarla.

Lo smaltimento dei volumi in eccesso dal “breve” al “lungo”

Oltre alle forzature fatte sulle reti di vendita dei concessionari (che tutti conosciamo sotto il nome di km0), i costruttori hanno sempre trovato nel noleggio a breve termine un buon paracadute nelle operazioni di smaltimento degli eccessi di prodotto e aggiustamento di quota di mercato, pagandole però a caro prezzo, ovvero dimenticando il margine di contribuzione. D’altra parte, il noleggio a lungo termine “costa” meno del breve termine a una casa auto ma, fino a ieri, il noleggiatore acquistava su ordini dei suoi clienti e con difficoltà si prendeva un rischio di stock. Le case hanno sempre offerto volumi aggiuntivi al lungo termine ma la vocazione del lungo termine verso il corporate non ha mai fatto decollare il fenomeno. Adesso che invece il noleggio ha aggredito (con successo) l’enorme potenziale delle piccole aziende, delle ditte, dei professionisti e dei privati, avere prodotto pronto e al prezzo giusto è determinante e ormai non si sa bene se siano più i noleggiatori a chiedere stock alle case o le case a proporlo a loro. Direi che fanno un po’ per uno, con sconti altissimi, azzeramento dei costi di giacenza e prodotto per tutti i gusti.

Vedo del virtuoso in questo sistema quando case auto e noleggiatori programmano tale canale di vendita in modo concertato, ottimizzando la produzione a favore di un beneficio di filiera commerciale.

La capacità di orientare le scelte

Nel mercato dei privati e delle piccole aziende, la scelta è fortemente influenzata dalle campagne promozionali: ogni mese ne spunta una nuova (anche se in genere hanno durata trimestrale, con piccoli aggiustamenti in corsa sulla base delle valutazioni oggettive sull’efficacia reale dell’offerta di marketing). In quello delle aziende con parchi auto importanti, è la pianificazione degli acquisti di medio e lungo periodo a dettare legge. Perché in molti casi la creazione della car policy aziendale è frutto dell’analisi dettagliata delle esigenze e, talvolta, sottoposta a trattative sindacali condotte dalla direzione del personale. Se quindi il privato (o il cliente business che ha le medesime le logiche di acquisizione del privato) è più facilmente “orientabile”, lo stesso non avviene con i grandi parchi. A meno che il costruttore non sia così bravo da tarare la sua produzione sulla base delle reali richieste dell’utente di flotta (che però è sempre molto personalizzata), oppure riesca a convincerlo con un’offerta irresistibile dal punto di vista economico.

Stock solo per i modelli meno desiderati?

L’idea che un’offerta davvero conveniente nasconda una fregatura è scontata (perdonate il gioco di parole). Nel caso degli stock offerti con la formula del noleggio a lungo termine, non solo non c’è alcuna fregatura, ma il prodotto che viene proposto è in genere anche quello fra i più venduti sul mercato. E se trovate anche tante auto diesel in offerta, vi basti pensare che il problema del maggiore deprezzamento che queste motorizzazioni potranno subire (grazie a una campagna di demonizzazione fondata solo sull’ignoranza) a voi non toccherà assolutamente. Di fatto oggi il noleggio a lungo termine è l’unico modo di “acquistare” un diesel sfruttandone tutti i benefici e nessuno svantaggio.

Ma anche lato allestimento le offerte a stock possono costituire un’allettante alternativa: negli ultimi anni, infatti, sempre più spesso nei listini dei Costruttori sono comparse le cosiddette versioni Business, che comprendono già tutti quegli equipaggiamenti normalmente richiesti dalle aziende e dagli user-chooser, ma che sono graditi anche alla clientela retail. Un’offerta stock su queste vetture risulta quindi conveniente sia per il cliente (che ha una vettura in pronta consegna allestita secondo i desiderata), che per il noleggiatore (che non rischia di acquistare un lotto di vetture poco allestite), e anche per il costruttore, perché pianificare un maggior numero di vetture in allestimento Business porta con sé la ragionevole certezza che là fuori c’è un cliente pronto ad acquistarla.

PRO & CONTRO DEGLI STOCK

LATO CLIENTE

PRO

• Canoni più bassi
• Pronta consegna
• Diesel senza rischi

CONTRO

• Scelta limitata
• Nessuna possibilità di personalizzazione

LATO NOLEGGIATORE

PRO

• Opportunità di accrescere i volumi
• Maggiore competitività sul mercato
• Abbassamento dei costi di acquisto
• Incremento della marginalità

CONTRO

• Maggiore rischio sul valore residuo dell’usato se lo stock offerto al noleggiatore è anche quello maggiormente “spinto” sul canale delle km0 e delle RAC senza buy-back

LATO COSTRUTTORE

PRO

• Gestione della quota di mercato
• Pianificazione della produzione
• Smaltimento della produzione
• Canale di vendita aggiuntivo

CONTRO

• Ridotta marginalità
• Cannibalizzazione delle vendite retail dei dealer