Pkw-Markt: Die Kunst anders zu sein und warum Kundentreue immer wichtiger wird

• Immer mehr Käuferinnen und Käufer sind bereit, die Marke zu wechseln. Doch um in einem stagnierenden Marktumfeld mit neuen Wettbewerben zu bestehen, müssen die Autohersteller ihre Kundschaft binden und gleichzeitig immer wieder neue Käuferinnen und Käufer für sich gewinnen.
• Das haben im abgelaufenen Jahr drei Marken besonders gut gemacht. Dacia, Cupra und Tesla wurden dafür bei den Car Loyalty Awards 2024 ausgezeichnet.
• Welchen Marken das mit welchen Modellen darüber hinaus gelingt, zeigt der Dataforce Car Loyalty Report 2024.

Dacia gewinnt Car Loyalty Award 2024

Am 22. Februar hat Dataforce zusammen mit der Automobilwoche die Car Loyalty Awards in München vergeben. Drei Marken und zwei Modelle haben in unterschiedlichen Kategorien Preise abgeräumt. Neben dem Preis für die höchste Marken Loyalität „Top Brand Loyalty“, der an Dacia verliehen wurde, wurden auch Cupra und Tesla ausgezeichnet. Cupra gewann den Award in der Kategorie „Brand Desire“ für die Fähigkeit am meisten neue Kunden für sich zu begeistern. Tesla siegte als Top EV Brand. Sie haben 2023 die meisten ehemaligen Verbrennerfahrenden von einem vollelektrischen Pkw überzeugt. Bei den Modellen konnte sich der Mini Cooper in der Kategorie „Top Model Loyalty“ durchsetzen und der Mitsubishi Space Star gewann den Editors Choice Award mit der höchsten Loyalität im Mini Segment.

Bestand stagniert erstmalig

In Deutschland werden im Jahr zwischen 2,8 und 3,6 Millionen Pkw im Jahr neu zugelassen. In der Vergangenheit hat das für immer mehr Autos auf den Straßen gesorgt. Lag der Pkw Bestand 2008 noch bei 41 Millionen, waren es 2021 bereits 48 Millionen. Das hat sich nun geändert, seit 2022 stagniert erstmals auch der Bestand an privat genutzten Pkw. Der Wettbewerb um die Kunden nimmt weiter zu und für die Hersteller wird es immer wichtiger die richtige Balance zwischen Kundentreue und Eroberung von neuen Kundinnen und Kunden zu finden.

Wechselbereitschaft von Autokaufenden so hoch wie nie

Ein Hersteller kann nur noch wachsen, wenn er Wettbewerbern Kundschaft abnimmt und gleichzeitig einen großen Teil seiner bisherigen Käuferinnen und Käufer hält. Wie schwierig das ist, zeigt ein Blick auf die Entwicklung der Loyalität. Lag diese 2013 noch bei durchschnittlich 64 Prozent, liegt sie heute nahezu 10 Prozentpunkte darunter. Mit dem Markteintritt neuer Hersteller und dem Produktionsende traditioneller Baureihen werden in Zukunft noch mehr Autokaufende einen Markenwechsel erwägen. Immer wieder belegen die Dataforce Studien eine erhöhte Wechselbereitschaft, die durch den Umstieg auf die Elektromobilität noch weiter verstärkt wird.

Audi setzt auf Eroberung, BMW auf Loyalität

Im VW Konzern ist es nicht leicht für die einzelne Marke eine hohe Kundentreue zu erzielen, da die Kunden auch gerne zwischen den Konzernmarken wandern. Entscheidend ist daher, die Kundschaft im Konzern zu halten und Käuferinnen und Käufer von anderen Marken zu gewinnen. Wie das erfolgreich funktionieren kann, zeigt Audi aktuell mit den neuen e-tron Modellen. Hier stammen 55 Prozent der Kundinnen und Kunden von der Konkurrenz, unter anderem 14 Prozent von BMW und Mercedes.

BMW dagegen ist besonders gut darin, die bestehende Kundschaft an sich zu binden. So bleiben über die Hälfte der Kundinnen und Kunden der Marke und oft sogar dem jeweiligen Modell treu. Dabei sind es vor allem BMW der X-Reihe und die Coupes, die auch über einen Modellwechsel hinaus eine sehr hohe Bindung erzeugen. Die klassische Limousine und der Kombi werden dagegen häufiger gegen gleichwertige Modelle anderer Marken getauscht. Im Car Loyalty Report 2024 schafft es BMW in gleich 3 Segmenten an die Spitze. Der BMW 1er, BMW 4er und der BMW X5 sind bei der Modelloyalität in Ihren Segmenten führend.

Mazda als heimlicher Gewinner

Das Mazda es in den vergangenen Jahren verstanden hat, wie man die Kunden stärker an die Marke bindet als zuvor, fällt erst auf den zweiten Blick auf. Im Car Loyalty Report 2024 schafft es Mazda hinter Dacia und Tesla in der Kategorie Markenloyalität aufs Podium. Mazda hat es in den letzten 12 Jahren geschafft seine Kundentreue, um beeindruckende 26 Prozentpunkte zu steigern, und das in einem Markt wo Loyalität viel schwieriger zu erreichen ist. 73 Prozent der Mazda-Fahrerinnen und -Fahrer wählen die Marke wieder. Besonders erfolgreich ist der CX-5. 76 Prozent aller Personen, die dieses Modell in 2023 getauscht haben, haben sich wieder für Mazda entschieden.

Echt sein

Wenn ich in den Augen der Kunden tatsächlich das bin, was ich versuche mit meiner Marke zu transportieren, habe ich gewonnen. Der Car Loyalty Report und die Car Loyalty Awards 2024 zeigen deutlich: Gewinner sind oft Marken und Modelle, die es schaffen etwas Besonderes für Ihre Kunden zu sein. Kundenloyalität und die Eroberung von Neukunden gelingt, wenn die Hersteller es schaffen, dass sich Kunden und die, die es werden wollen positiv mit der Marke Identifizieren.