Der Automobilsektor ist bekanntlich äußerst wettbewerbsintensiv. Die Loyalität der Kunden spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg einer Marke. Dies haben die Hersteller in Zeiten starker Marktsättigung verstanden und bemühen sich mit diversen Maßnahmen die Loyalität ihrer Kunden zu steigern. In diesem Artikel hat Dataforce die Loyalität innerhalb des Automobilsektors im deutschen Pkw-Privatmarkt für das Jahr 2022 mit einer wichtigen, aber bisweilen weniger beachteten Kennzahl analysiert und dabei den Fokus auf drei bekannte Marken im mittleren Preissegment gesetzt: Ford, Toyota und VW.
Messbare Parameter
Die Loyalität kann durch viele Parameter gemessen werden. Dataforce analysiert die Loyalität anhand umfangreicher interner und externer Parameter wie beispielsweise dem Alter und Geschlecht der Fahrzeughalter, der Karosserievariante, Fahrzeugfarbe, Kraftstoffart oder den Wechselbeziehungen der Marken und Modelle. Doch es gibt eine Kennzahl, die oftmals nur wenig analysiert wird, doch in der heutigen Analyse genauer in den Fokus genommen wird: Das Alter des getauschten Fahrzeugs. Diese Information gibt uns Auskunft darüber, wie viel Prozent der Kunden abhängig vom Alter des Fahrzeugs ihrer Marke loyal bleiben.
Analyse strategischer Jahre
Im Alterssegment von 0-3 Jahren gibt es eine durchschnittliche Marken-Loyalität von 59,5 %. Toyota ist mit 75 % stark dominierend, gefolgt von Ford mit 65 % und VW mit 58 % knapp unter der durchschnittlichen Marken-Loyalität.In der Gruppe der 3-4 Jahre alten Fahrzeuge rangierten alle drei Hersteller über der durchschnittlichen Marken-Loyalität von 60,8 %. In diesem Alterssegment lag Ford auf Platz 1 mit 77 %, dicht gefolgt von Toyota mit 76 % und immer noch respektablen 69 % bei VW.
Bei den vier bis fünf Jahre alten Fahrzeugen liegt die durchschnittliche Marken-Loyalität nur noch bei 51,5 %. Während Toyota einen überdurchschnittlichen Wert von 70 % verzeichnen kann, liegen die Werte von Ford und VW bei 57 respektive 56 Prozent. An dieser Stelle muss jedoch ergänzt werden, dass alle drei Marken in diesem Alterssegment immer noch über der durchschnittlichen Marken-Loyalität liegen.
Bei den fünf bis sechs Jahre alten Fahrzeuge ist der Abwärtstrend weiter zu beobachten. So ist in diesem Alterssegment eine Marken-Loyalität von 43,1 % zu verzeichnen.
Unsere Fokus-Marken haben dabei ebenfalls Einbußen hinnehmen müssen.
Toyota führt dennoch mit einer beachtlichen Marken-Loyalität von 64 %, gefolgt von VW mit 48 %. Lediglich Ford liegt mit 42 % erstmals unter der durchschnittlichen Marken-Loyalität.
Trotz des starken Rückgangs der Loyalität unserer Fokus-Marken sind alle mit Ausnahme von Ford über dem Durchschnitt.
Für die darauffolgenden Jahre bleibt die Marken-Loyalität auf seinem abwärts gerichteten Kurs bestehen, doch was interessant zu beobachten ist, dass die Fokus-Marken ab dem Alterssegment 6-7 Jahre zum größten Teil über der durchschnittlichen Marken-Loyalität liegen.
Fazit
Zusammengefasst lässt sich sagen, dass die Kundenloyalität mit dem Alter des getauschten Fahrzeugs abnimmt und dass die höchste Marken-Loyalität bei den klassischen Leasingfahrzeugen (bis 48 Monate) zu erkennen ist. An dieser Stelle stehen die Hersteller vor großen Herausforderungen, denn der Markt bietet eine große Auswahl an Modellen, doch mit sinkenden Kundenzahlen im Privatmarkt gilt es die Kunden langfristig zu binden und sich Gedanken darüber zu machen, wie die Kunden für den Folgekauf in den eigenen Reihen gehalten werden können. Ein Mittel dazu ist eine gezielte Loyalitätsanalyse nach den oben beschriebenen Parametern, um Muster aus den Daten abzulesen und darauf basierend gezielte Maßnahmen zu ergreifen.
