Markenbewertung: Die Favoriten der Fuhrparkleiter

Frankfurt, 27.05.19

Ein Auto muss den Alltagsanforderungen genügen, praktisch und robust sein. Doch noch immer ist seine Eigenschaft als Statussymbol ein wichtiges Kaufkriterium. Lange bedeutete dies vor allem: viel PS. Doch die Ansprüche an Fahrzeuge sind heute privat wie im Fuhrpark wesentlich facettenreicher. Neben einer kräftigen Motorisierung werden Zuverlässigkeit, günstiger Unterhalt, modernes Design ebenso wie eine technisch hochwertige Ausstattung erwartet – ob digitale Technik im Cockpit, diverse Assistenten oder sonstige Annehmlichkeiten. Welche Marken erfüllen diese unterschiedlichen Erwartungen?

Dataforce hat nachgefragt. Anfang dieses Jahres standen in zwei Erhebungen insgesamt mehr als 600 Fuhrparkverantwortliche Rede und Antwort. Wir stellen hier einige wesentliche Ergebnisse zur Markenbewertung vor. Die umfassenden Auswertungen sind im Fachbuch „Fuhrparkmanagement 2019“ enthalten.

Audi insgesamt vorn, Mercedes beim Image

Auf die allgemeine Frage, welche Marke insgesamt am besten gefällt, macht Audi das Rennen. Dahinter liegen Mercedes, BMW und VW gleichauf, gefolgt von Skoda, Volvo, Porsche und Tesla. Anders sieht die Reihenfolge der Top 3 aus, fragt man explizit nach dem besten Image: Dann hat Mercedes die Nase vorn vor BMW und Audi. Dacia, Fiat und VW dagegen führen aktuell die Liste der Marken mit negativen Imagewerten an.

Neben diesen grundsätzlichen Einschätzungen präsentiert das Buch die Ergebnisse der einzelnen Marken jeweils auf einer Doppelseite. Jede Marke wird sowohl nach Kennzahlen (Dataforce-Index und NPS-Kennzahl) charakterisiert, als auch über frei formulierte Charakteristika der Marke. Ein Polaritätsprofil zeigt die Anteile der positiven und negativen Nennungen und macht damit deutlich, in welchem Spannungsfeld die Marke steht. Wir greifen hier einzelne bemerkenswerte Ergebnisse auf.

Für die Vergleichbarkeit werden in erster Linie zwei Kennzahlen genutzt. Der Dataforce-Index setzt die positiven Eigenschaften einer Marke mit den negativen ins Verhältnis. Ein positiver Wert deutet dabei auf eine gute Eignung im Fuhrpark hin. In der Regel liegt der Wert zwischen -100 und +100.

Fuhrparkliebling Skoda
Ein gutes Image bedeutet nicht, dass die Marke automatisch als fuhrparkgeeignet eingestuft wird. Das verdeutlicht der Dataforce-Index. Der macht deutlich, dass die Marke Skoda unter den Befragten als ausgesprochen fuhrparktauglich gilt. Mit deutlichem Abstand folgen Audi, Volvo, BMW und Seat. Die schwächsten Bewertungen bekamen Porsche, Dacia und Fiat, diese Marken gelten somit als wenig tauglich für die Flotte. Interessant ist jedoch, dass die Marke Dacia, die als „billig“ und „unzuverlässig“ beschrieben wird, besonders treue Privatkunden hat (Dataforce Private Loyalty 2019) – die ganz offenbar mit ihrer Markenwahl sehr zufrieden sind.

Der Net Promoter Score (NPS) misst die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit einer Marke und rangiert zwischen -100 und +100. In unserer Studie befinden sich die Werte ausnahmslos im negativen Bereich. Dabei muss man beachten, dass in dieses Ergebnis auch die Erfahrungen der Fuhrparkleiter als private Autofahrer einfließen. Es wird zudem von Faktoren beeinflusst wie Umweltfragen, Dieselproblematik oder die Frage um zukunftsfähige Mobilität.
Entsprechend der NPS-Kennzahl zeigt sich ein ähnliches Bild wie beim Dataforce-Index, wobei Mercedes hier deutlich weiter vorne auf Platz 2 zwischen Audi und BMW liegt. Auf Platz vier und fünf rangieren VW und Volvo. Auf den hinteren Plätzen liegen wieder Dacia und Fiat.

Audi und BMW vergleichbar
Manche Marken liegen in der Wahrnehmung der Fuhrparkleiter dicht beieinander. Ein Beispiel sind Audi und BMW. Beide werden als „teuer“, „sportlich“, „hochwertig“ (Audi) beschrieben beziehungsweise „sportlich“, „teuer“, „zuverlässig“ (BMW). Die Bewertungen sind ähnlich, doch hat Audi knapp die Nase vorn. Spannend sind hier die kleinen Unterschiede. Die Marke gilt als moderner, sympathischer und zuverlässiger – und wird interessanterweise noch vor Tesla als „innovativ“ bewertet.

Bezogen auf den Dataforce-Index liegt jedoch Skoda deutlich vor diesen beiden Marken. Skoda hat zwar kein modernes oder sportliches Image. Doch ausschlaggebend sind Charakteristika wie „günstig/preiswert“ und „solide“. Die Bewertung zeigt, dass sich Skoda kaum Schwächen leistet. Negative Attribute wie „altmodisch“, „unsympathisch“ oder „unzuverlässig“ fallen kaum ins Gewicht.

Tesla polarisiert
Ganz anders sieht es beispielsweise bei der Marke Tesla aus. Einig ist man sich, dass der amerikanische Hersteller modern, aber auch sehr teuer ist. Damit enden die Gemeinsamkeiten unter den Befragten. Die Marke wird sowohl als „sympathisch“ und von einer leicht größeren Gruppe auch als „unsympathisch“ bewertet. Ein Teil der Fuhrparkleiter schätzen sie als „zuverlässig“ ein, etwas höherer Anteil hält Tesla für „unzuverlässig“. Für den Fuhrpark kommt Tesla – ähnlich wie Porsche – hauptsächlich dann in Frage, wenn ein repräsentatives Fahrzeug gesucht wird, das ein innovatives Zukunftsunternehmen vertritt.

Die Ergebnisse und ausführlichen Bewertungen zu allen 18 Marken finden Sie unter dem Kapitel „Markenbewertung“ im Dataforce-Fachbuch „Fuhrparkmanagement 2019“, das ab sofort erhältlich ist.

Foto © Skoda AG

Publikation nur unter Bekanntgabe der Quelle.

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