Kundenloyalität: Die neue Kennzahl zum Erfolg?

Der deutsche Pkw-Markt ist gesättigt und wird in den nächsten Jahren durch Faktoren wie den demographischen Wandel sogar schrumpfen. Der Erfolg einer Marke wird somit immer stärker durch Loyalität und Eroberungen bestimmt. 

Um effektiv Abwanderungen entgegenzuwirken und Eroberungen zu erzielen ist es essenziell, Trends und Wechselbeziehungen zu erkennen sowie die Käuferstruktur nach Alter, Kaufmodalität und Geschlecht zu segmentieren. So kann die Marketing- und Produktebene zielgerichtet handeln. Vor allem die schwindende Loyalität ist einer Herausforderung. Inzwischen wechselt jeder zweite Mensch beim Autokauf die Marke. Für das laufende Jahr zieht Dataforce einen Vergleich der Kundenloyalität ausgewählter Marken.

Die Loyalitätsanalyse

Zunächst macht es Sinn die Loyalität zu definieren. Hierzu analysiert Dataforce private Fahrzeugkäufe mit Blick auf das bisher gefahrene und das neu zugelassene Fahrzeug. Entscheiden sich Autointeressierte beim Kauf wieder für dieselbe Marke, so sind sie loyal, andernfalls wurde die Kundschaft durch eine andere Marke erobert.

Loyalität und Eroberungen lassen sich absolut (wie viele Käufer*innen wurden insgesamt gehalten respektive gewonnen) und relativ zu den früheren bzw. aktuellen Neuzulassungen der Marke messen. Dieses Verhältnis ergibt die Loyalitäts- und Eroberungsquote.

Bei der relativen Betrachtung der Loyalität liegt Dacia mit 81 Prozent an erster Stelle, gefolgt von Mercedes mit 70 Prozent und Mazda mit knapp 65 Prozent. Gemessen nach absoluten Zahlen ist Mercedes mit 9.340 loyalen Kundinnen und Kunden an Position 1, während Dacia „nur“ auf 2.327 loyale Käufer*innen kommt.

Abwanderungen

Bei den Abwanderungen handelt es sich um Personen, die sich beim Wechsel Ihres Fahrzeugs für eine andere Marke entscheiden. Im Fall Dacia, wo die Loyalität relativ hoch ist, gibt es nur wenige Abwanderungen. Mit einem Anteil von 5 Prozent wechseln die meisten Menschen zu Renault, bleiben also dem Konzern erhalten. Je 1,3 Prozent frühere Dacia Kundschaft entscheiden sich für Skoda und VW. Entscheiden sich frühere Mercedes Käufer*innen für ein anderes Fabrikat, kommt das in fast 10 Prozent der Fälle aus dem VW-Konzern.

 Eroberungen

Schauen wir nun, von wem die drei Marken neue Kundinnen und Kunden erobern konnten. Unter allen Menschen, die sich für Dacia entschieden haben, kamen 10 Prozent von der Marke VW und fast 9 Prozent von Renault. Demzufolge hat Dacia einen positiven Saldo aus Abwanderung und Eroberung zu diesen Herstellern.

Mercedes rekrutiert in Gegenüberstellung etwa 9 Prozent der Neuzulassungen aus ehemaliger Kundschaft des Wolfsburger Konzerns. Im Saldo verliert Mercedes also leicht.

Mazda konnte bei den Eroberungen relativ gut abschneiden und interessanterweise auch bei den hochpreisigen Herstellern erobern. So waren es bei VW 6 Prozent, bei BMW und Mercedes jeweils 3 Prozent und bei Audi knapp unter der 3 Prozent.